Au sujet du l’ouvrage la Bêtise Economique

L’article d’auto promotion sur “la bêtise économique”, de Catherine Malaval et Robert Zarader, paru dans le dernier numéro de la revue “communication- sensible” mérite une mise au point, concernant le sujet Metaleurop. J’avais jusqu’à présent observé la plus stricte discrétion sur ce dossier alors que j’ai passé plus de 7 mois à le traiter au sein de Metaleurop et que suis le seul spécialiste en gestion de crise à connaître la réalité de ce dossier. J’ai donc décidé, sans violer la clause de secret à laquelle je suis lié puisque je ne traite que des faits publics, de livrer la vraie vérité sur “l’affaire” Metaleurop et de dénoncer la thèse farfelue décrite dans cet ouvrage.

Metaleurop, la bêtise éditoriale

La thèse des auteurs est que les journalistes pratiquent le storytelling, “la narratologie” (sic)  et le sorry-telling, narration de la “désolation des acteurs” (resic). Outre la “fumosité” du concept, les auteurs pratiquent une remarquable composition de storytelling. Ils inventent un scénario de feuilleton à scandale, digne des séries télévisées. Ils se sont livrés à un exercice qui dépasse de très loin, ce qu’ils reprochent aux journalistes.

La thèse développée par les auteurs constitue un formidable tour d’illusionnisme. Comme l’affirme les auteurs, en storytelling “l’interprétation se substitue à l’histoire des faits”. Plusieurs dizaines d’années après les faits, les auteurs plaquent une thèse d’intellectuels parisiens du 21 ^em siècle, celle de la trahison écologiste, qui aurait été le moteur de ce dossier, pour que des actionnaires “voyous” puissent tirer d’immenses avantages financier du dépôt de bilan de Metaleurop Nord. La voyoucratie des dirigeants fût la thèse développé par les médias et les politiques.

Cette thèse est surréaliste et n’a jamais existé dans le dossier. Elle résulte d’une immense opération de storytelling.

Il convient de revenir sur les faits pour mieux expliquer leur réalité. L’usine de Noyelles- Godault est entrée en service au 19 ^em siècle. Elle a produit du zinc et du plomb. La fonderie de plomb qui a été arrêtée en 2002/2003, a été construite dans les années 30.

La production de métaux est une activité polluante. La notion de pollution devant être resituée dans son contexte, à une époque où produire charbon et métaux était vital pour l’économie et gagner un salaire, vital pour une abondante classe ouvrière. Mais ce genre de considération semble trop vulgaire pour les auteurs, qui manifestement, ne connaissent ni Noyelles-Godault, ni le milieu ouvrier nordiste. La thèse de l’écologie sacrifiée sur l’autel de la finance représente une dimension inventée par les auteurs. L’origine de la pollution remonte à 120 ans, Metaleurop n’a jamais cherché à polluer volontairement, mais une usine dont la conception remontait à 60 ans ne pouvait être un parangon de vertu écologique. D’autant que Metaleurop, constitué en 1988, a sans cesse modernisé l’usine et a toujours respecté ses engagements, en particulier concernant les anciennes mines. Aucun journaliste n’a d’ailleurs jamais fait remarquer que si Metaleurop SA (la maison mère) avait été mis en liquidation judiciaire, l’entretien des mines aurait échoué …au contribuable.

Le discours dominant installé par les medias et les syndicats a fait valoir que d’abord Metaleurop Nord avait été abandonné par Metaleurop SA, qu’ensuite sa maison mère l’avait abandonné pour éviter le financement d’un plan social ; enfin que l’actionnaire Glencore avait gagné de l’argent de cet abandon.

Il convient maintenant de rétablir la vérité sur ce dossier. D’abord le véritable naufrageur est …Metaleurop Nord. Ensuite les employés ont bénéficié d’un plan social…il aura duré 10 ans. Enfin l’actionnaire Glencore a …perdu beaucoup d’argent.

La vraie vérité de Metaleurop

La vraie vérité est à l’opposé de la thèse des auteurs de la “Bêtise Economique” qui n’est qu’une copie éthérée du discours médiatique dominant.

Les syndicats ont clamé que Metaleurop SA (la maison mère) refusait un plan de redressement de Metaleurop Nord. La filiale avait déjà bénéficié de plusieurs plans de redressement…sans succès. Un audit, mené par un cabinet, avait démontré que le retour à l’équilibre était illusoire. Metaleurop Nord était en difficultés depuis une dizaine d’années. Les pertes se sont alors creusées dans les années précédant la fermeture. Metaleurop SA a financé les pertes qui se sont rapidement élevées à plus de 600/650 M F (environ 100 M €). Le naufrageur n’a donc pas été Metaleurop SA, mais la filiale Metaleurop Nord. Fin 2001, Metaleurop SA n’était plus en mesure de financer un redressement puisque les dettes représentaient environ 1/3 du chiffre d’affaires, pour une société qui dégageait des marges faibles. Metaleurop SA avait donc lourdement compromis sa pérennité pour tenter de sauver Metaleurop Nord. On est bien loin de l’insolvabilité organisée pour échapper à la dépollution, thèse avancée par les auteurs du livre.

Les représentants du personnel, les syndicats et leurs avocats ont clamé urbi et orbi que l’entreprise avait abandonné scandaleusement sa filiale pour échapper au plan social. Outre le fait que Metaleurop SA n’était plus en mesure de financer un plan social, les salariés de Metaleurop Nord ont bénéficié d’un exceptionnel plan social…il aura duré 10 ans et chaque salarié aura bénéficié de 1 M F…650 M F de dettes pour environ 650 employés !

La presse a accusé l’actionnaire principal (30%), Glencore d’avoir pillé la filiale et d’avoir engrangé de substantiels avantages financiers. Pas un kilo de plomb n’a été vendu au profit de Glencore, qui n’a jamais dirigé (malheureusement) Metaleurop SA. Glencore dans cette “affaire” aura triplement perdu : d’une part la valeur boursière de son investissement ; d’autre part les prêts consentis à Metaleurop SA ; enfin une image négative que le groupe n’a pas voulu défendre.

L’affaire Metaleurop SA pose la question de savoir comment le storytelling a pu autant dominer la réalité du dossier. Y compris dans le livre “la Bêtise Economique” qui prétend orgueilleusement expliciter des “affaires”. La clé réside d’abord dans la communication, avant la fermeture de Metaleurop Nord et après la fermeture.

Sur-communication et sous-communication

Le storytelling a fonctionné avant et après la fermeture de Metaleurop Nord.

Avant la fermeture, la direction de l’époque de Metaleurop SA a toujours fait passer un message rassurant : Metaleurop Nord allait être redressé et l’endettement de Metaleurop SA serait résorbé. Optimisme débridé ou méthode Coué ? Ni les journalistes, ni les actionnaires individuels ne se sont posés la seule question qui valait : comment rembourse t-on 650 M F de dettes, quand les pertes de Metaleurop Nord se creusent abruptement, quand Metaleurop SA dégage peu de profit -et des pertes-, avec un cours du plomb au plus bas ? Quand les dettes s’accumulaient, l’action caracolait au plus haut. Il est à noter que le même schéma vient de se reproduire concernant Smoby.

L’actionnaire de référence, après avoir laissé faire, a probablement pris ses responsabilités et appuyé une nouvelle direction.

Un capitaine d’industrie, venu des USA, après avoir vendu avec succès l’entreprise familiale de recyclage des métaux, est venu pour redresser la barre. Il s’est rapidement rendu compte que le sauvetage n’était plus réalisable. Outre la fermeture de Metaleurop Nord, Metaleurop SA a du se déclarer en dépôt de bilan quelques mois plus tard.

Ce nouveau Président a pris la seule décision qui s’imposait -et qui aurait du être prise depuis bien longtemps- supprimer le foyer de pertes constitué par Metaleurop Nord pour sauver Metaleurop SA.

Ce Président, retranché dans sa citadelle culturelle, a inscrit Metaleurop SA dans une période d’autisme, largement aiguillonné par un bataillon d’avocats fermé à toute communication. Aucune explication, lors de la fermeture de Metaleurop Nord, n’a jamais été fournie ni aux journalistes, ni aux autorités régionales, ni aux autorités nationales.

Le discours dominant s’est installé sans que Metaleurop SA n’oppose sa vérité. L’auteur de ses lignes a pu intervenir, après la fermeture de Metaleurop Nord, pour s’adresser, à doses homéopathiques, aux autorités nationales et aux actionnaires, mais sans pouvoir développer un discours offensif vis-à-vis des medias. Le Président n’a jamais accepté la moindre intervention devant la presse. Il aura fallu, pour faire taire les attaques des politiques contre “les patrons voyous”, téléguider une délégation syndicale, avec manif devant Grenelle, pour expliquer aux ministères la réalité de la situation. Les critiques ministérielles se sont alors tues. Il n’y a pas eu faillite du politique comme l’affirment les auteurs du livre, mais réalisme du politique après découverte de la réalité.

Les phantasmes médiatiques

La “story” qui a été écrite par les médias démontre qu’en manière d’information les journalistes ont horreur du vide. Quand une entreprise ne s’exprime pas, d’autres le font à sa place ;  et les journalistes doivent remplir les colonnes. Il existe en gestion de crise une règle intangible : les absents sont systématiquement coupables. Metaleurop SA n’a pas clamé sa vérité, les journalistes -tout comme les auteurs du livre- ont phantasmé la vérité. Chaque nouveau “reportage” crédibilisant le précédent. Il en fût ainsi dans la storytelling Metaleurop avec un reportage diffusé par Canal+ qui étalait les “malversations” de Metaleurop SA et de Glencore, malversations totalement scénarisées pour provoquer l’indignation. Metaleurop SA et Glencore n’ayant jamais puissamment communiqué, ce reportage est devenu parole d’évangile médiatique, les articles de presse écrite saluant le courage éditorial.

Les auteurs du livre ont plombé toute réalité pour inventer une “story” romanesque. Mais apparemment rien ne les arrête, même pas la “gonflette” du cours du plomb…qu’ils situent à 30 000 $ la tonne (sic)… l’or à coté est un colifichet ! On se demande comment Metaleurop SA a du déposer le bilan ? Quelle enquête, c’est du plomb !

Pascal Ragot

Gestionnaire de crise

ragot.pascal@yahoo.fr

06 64 78  89 95

Les entreprises génèrent leurs propres crises

L’agression extérieure constitue une composante normale de la vie d’une entreprise. Tout chef d’entreprise devrait être capable de maîtriser une déstabilisation. C’est l’absence de traitement de l’élément déclencheur qui génère la crise. Les premiers responsables de la crise sont les chefs d’entreprises. Récemment, plusieurs entreprises ont été mises en cause : Altran, pour doutes sur sa solidité financière ; Metaleurop SA et Glencore, vedettes médiatiques de la voyoutocratie patronale ; Gemplus soupçonné d’être un cheval de Troie de la CIA ; Buffalo Grill accusé d’atteinte à la santé humaine ; le gouvernement qui plonge dans les indicateurs d’opinion pour cause de vacances estivales.

Dans tous ces cas, l’absence de culture de crise de l’entreprise n’a pas permis d’activer l’effet levier qui aurait inversé la situation. La tentation de l’isolement, doublé de l’absence d’une organisation adaptée, déclenchent les fantasmes médiatiques et la chute de l’entreprise.

L’entreprise dresse une muraille de Chine

En 2002, Altran fait l’objet d’un article dans le Monde, mettant l’entreprise en cause. Celle-ci ne réagit pas. L’effet boule de neige décuple les accusations. L’entreprise se retranche dans son splendide isolement. Le cours de bourse s’effondre de 90%. Cette entreprise, fleuron de créativité, leader mondial, n’a absolument pas assumé son rôle de leader, en se réfugiant dans une attitude auto-centrée.

Début 2003, Metaleurop SA annonce le lâchage financier de sa filiale Metaleurop Nord. Glencore, actionnaire principal, est gravement mis en cause. Ni Glencore, ni Metaleurop SA ne prendront position vis à vis de médias et des autorités. Le cours de bourse est divisé par 10, avant le dépôt de bilan.

En début 2003, Buffalo Grill se trouve sous le feux croisé des médias et des autorités, accusé d’atteinte à la santé humaine. L’entreprise nie en bloc et prétend être l’objet d’une attaque inique. Les ventes chutent de 25%. Le cours de bourse est divisé par 3 et, à ce jour, a perdu 30 % de sa valeur. Buffalo Grill ne traitera jamais le fond de l’affaire, l’accusation d’atteinte à la santé.

Janvier 2004, Adecco se trouve mis en cause par la presse mondiale, soupçonné de manipulations comptables. L’entreprise se retranche derrière le parapluie des interdictions d’avocats pour invoquer des réglementations boursières. Le cours de bourse recule de 35 % en quelques jours.

Les dirigeants esquivent la réalité

Pour toutes ces sociétés, il est frappant de constater que le management continue de fonctionner au quotidien. Les réunions s’enchaînent pour analyser la situation. Ou alors les dirigeants décident seuls dans le secret de leur bureau. Les sollicitations de la presse sont rejetées. Les journalistes qui se présentent aux bureaux d’Altran sont renvoyés sans être reçus. Ceux qui appellent Metaleurop se voient opposer une fin de non-recevoir.

A une situation exceptionnelle, l’entreprise oppose sa logique du quotidien. L’urgence ne la concerne pas.

Aucune de ces entreprises n’a mis en place une organisation essentielle : la cellule de crise. Quand il faudrait enchaîner rapidement les réflexes programmés, les dirigeants opposent le retrait. Le président d’Altran déclare “qu’il doit s’informer davantage”. Comme le Président d’Adecco qui oppose un “nous ne pouvons pas parler” Il est bien évident qu’aucun responsable ne connaît immédiatement toutes les réponses aux questions. Mais il est impératif qu’un porte parole intervienne en quelques dizaines de minutes.

Tout comme le message doit être centré sur le vrai sujet. La tentation est grande d’esquiver les responsabilités. Altran a accusé des déstabilisateurs. Adecco a licencié un dirigeant. Buffalo Grill a accusé des salariés d’indélicatesse, puis s’est lancé dans une surréaliste campagne de publicité, totalement hors sujet.

En situation de crise, un dirigeant qui ne s’affiche pas comme leader incontestable ne fait que renforcer l’impression négative perçue par les journalistes. Comment faire confiance à des dirigeants chèrement payés qui se dérobent face à l’opinion et qui reportent la déstabilisation sur des tiers au moment le plus crucial.

En situation de crise, les journalistes affluent par dizaines, les clients s’inquiètent, les salariés doutent, les analystes financiers interrogent, l’administration frissonne. Le rythme de la vie de l’entreprise accuse en quelques minutes une accélération d’avion de chasse, avec une floraison de sollicitations, en particuliers des médias.

En refusant de recevoir la presse, donc de s’expliquer aux yeux de l’opinion publique, l’entreprise s’attire l’opprobre. C’est ce qui est arrivé à Altran, Gemplus, Metaleurop et Adecco. Les chefs d’entreprises doivent admettre, contrairement aux recommandations des avocats qui prônent le silence, qu’en situation de crise, celui qui prend l’initiative de communiquer et s’ouvre largement à l’extérieur, garde toujours l’avantage.

Les phantasmes remplacent la réalité

La presse a horreur du vide. Quand les entreprises se taisent, les journalistes doivent produire de la copie. Des phantasmes stéréotypés éclosent. Buffalo Grill a vendu de la viande contaminée. Ses avocats, sans aucune expérience de l’interview, s’indignent devant les caméras. Des employés accusent d’importations illicites. Réalité scientifique : les restaurants ne vendent que du steack, qui ne peut être porteur du prion, même venant d’un animal contaminé.

Metaleurop et Glencore sont mis au ban de la société économique. Des patrons voyous effectuent un casse social. L’actionnaire a pillé l’entreprise et sa filiale du Nord. Réalité : la filiale nord a ruiné le groupe. L’actionnaire majoritaire a soutenu la filiale et la maison mère au-delà du raisonnable. Ni le management de Metaleurop ni celui de Glencore n’avaient eu le courage d’adopter la seule solution réaliste : fermer, il y a 10 ans, une usine du 19 em siècle

La direction d’Altran invoque une déstabilisation par des agressions extérieures. Un grand quotidien serait téléguidé. La CIA s’en prend à un fleuron de la technologie nationale. Interrogations : la CIA est-elle d’une telle maladresse. Qui peut imaginer que l’agence de renseignements s’y prendrait aussi maladroitement pour prendre le contrôle d’une entreprise. D’autant que malgrè un effondrement de 90% de valeur boursière, aucun fond vautour -pas même celui de la CIA- n’a lancé d’OPA.

Adecco se voit accuser des pires malversations comptables. La Suisse va connaître son scandale financier planétaire. Pari : la montagne médiatique accouchera d’une souris.

Les enjeux pour surmonter la crise

Un véritable “soap opera” se développe quand l’entreprise se retranche derrière sa muraille de Chine, en rupture totale avec la réalité. Quand le tam tam médiatique se déchaîne l’entreprise doit en adopter la mesure.

Plus l’entreprise se retranche derrière ses fortifications, plus les médias supputent, supposent et surenchérissent. Des faits qui n’auraient dû être que des anecdotes pour Buffalo Grill, Altran ou Adecco, ont pris des dimensions de cataclysmes.

Lorsque surgit l’incident, l’entreprise se trouve face à une alternative. Soit elle refuse le défi de l’opinion publique, soit elle le relève. Dans le premier cas, le simple coup de vent va devenir tornade puis ouragan médiatique.

Relever le défi passe par l’organisation d’une cellule de crise et un fonctionnement qui répond à la cadence d’une salle de rédaction, afin de diffuser une information permanente auprès des opinions publiques. Le gouvernement Raffarin aurait échappé à l’effet canicule s’il avait installé une organisation de ce type.

Les entreprises qui ont adopté ce dispositif échappent à la crise car l’incident de départ ou la situation explosive sont jugulées ou atténués dès leur amorce. Ceci impose d’avoir envisagé la crise de manière préventive, d’avoir élaboré des scénarios et d’avoir pratiqué des simulations de crise

En situation de crise l’entreprise doit adopter un fonctionnement extra-ordinaire. Seule, la cellule de crise, une organisation spécifique offrant la capacité de produire des décisions en temps réel, de manière réflexe, permet d’affronter une situation extra-quotidienne.

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